2022年的跨境電商獨立站領域，SHEIN和安克創(chuàng)新Anker是行業(yè)的領頭羊；它們也是諸多賣家的心中模范代表，一舉一動，均有信徒追隨。但這兩個品牌，卻又有著不同的成長路徑和玩法，那么，對于入局外貿獨立站的賣家，該學SHEIN還是Anker呢？下面，我們eGoBest帶大家好好了解一番。
一般入局獨立站都會先看SHEIN，SHEIN發(fā)展前身跟大多數外貿賣家跟賣炒貨一樣，市場上什么款式好賣就賣什么，只想把整個中國服裝搬到自己獨立站上去賣，而且SHEIN一開始就定位專注獨立站銷售，所以他們在起步就花了幾百萬重金定制開發(fā)了獨立網站，也是他們這種獨特的定位，死磕獨立站運營之路，才讓他們的獨立網站在今天的下載量甚至超過了亞馬遜這些平臺型的網站。2015年以前，當時他們獨立站的前身域名是Sheinside.com。品類線比較簡單，以女裝和裙裝為主，走價廉物美路線。很多人曾用“中國版Zara”來形容SHEIN，但是很快，在快與便宜上，SHEIN僅用數年就超越了Zara。在SHEIN的獨立站里面，你會看到鋪天蓋地的各種便宜的時尚單品，4美元一條的褲子，10美元一條的連衣紗裙……即便去掉折扣、乘上匯率，SHEIN的價格依然比Zara、H&M等快時尚品牌便宜好多。這樣的性價比俘獲了眾多海外“小鎮(zhèn)年輕女孩”消費群體。除了超低價，快也是SHEIN制勝關鍵。以快時尚行業(yè)的設計、打版、生產、上架的周期來看，主打長銷基礎款的優(yōu)衣庫是半年，主打流行款的Zara最快是14天，而SHEIN只需要7天。SHEIN甚至一周就能更新3萬件產品以上，想想都覺得不可思議。
SHEIN獨立站成功之處圍繞三點：需求、運營、傳播。快速洞察“需求”是SHEIN崛起的基礎，SHEIN為什么要把性價比做到極致？因為其洞悉了海外年輕的小鎮(zhèn)青年少女市場的需求，讓非洲、拉美等相對落后國家的消費者也能夠輕松負擔得起時尚，也是SHEIN可以迅速崛起的關鍵。
運營方面，SHEIN為何能爆款不斷，快而準？因為它上新測款效率，SHEIN通常會對大部分的品類商品都采用小件數來進行市場測試，一般情況下每一款商品起始只生產約100件，就用這100件來測試市場的銷售情況，不斷用互聯網化的供應鏈和反饋體系，迅速找到其中擁有爆款潛質的產品，再通過互聯網進行情報的收集，把網上的流行信息進行有效的過濾篩選，再加工成為自己需要的商品，憑借這種打法，SHEIN爆款率從最初的20%提升到目前近50%。
傳播是關鍵，或者說內容運營。SHEIN善于在各個平臺的獲取流量。在起步時期，SHEIN會在Google和Facebook上投放大量廣告，并善于跟達人網紅合作，基于人群傳播鏈條效應，在流量紅利時期迅速完成了早期的流量積累。之后，SHEIN會跟KOL、KOC、UGC合作，進行投放，進行流量變現。這一系列的內容運營傳播，讓SHEIN獨立站知名度火遍全球。
跟SHEIN不同，Anker截然相反，他們起家并不是在獨立站，而是在亞馬遜，最后才走第三方平臺+獨立站的路子。作為“全球第一的數碼充電品牌”，Anker的崛起之路可以被稱作中國出海品牌的標準樣本。成立于2011年的安克創(chuàng)新（前身：湖南海翼電子商務有限公司），從亞馬遜起家，最開始的品類是充電頭。按照Anker最初定位，是想利用國內的供應鏈優(yōu)勢做代工，他們在亞馬遜上找到快速增長的品類，然后利用國內的成本優(yōu)勢，先把特定品類賽道占住，從而利用平臺的流量紅利干起來。
Anker靠這個模式取得了第一桶金。但是，Anker很清楚，傳統(tǒng)代工模式絕非長遠之計，于是在2012年起，Anker就逐步在產品中加入自主創(chuàng)新元素，并且多領域并進，布局音頻、智能家居領域。同時，Anker采取多品牌思路，以Anker為核心的充電類品牌，以Eufy和Nebula為主的智能創(chuàng)新類品牌，以及以Soundcore為代表的中高端音頻類品牌矩陣。這些品牌本質一直圍繞點：產品、技術、管理。產品是核心，通過不斷技術創(chuàng)新，從微創(chuàng)新到源頭研發(fā)，把產品打磨到極致，其主打的充電品類產品就是最典型的個案。技術是驅動。比如最初Anker發(fā)現，充電器市場一個痛點是安卓和蘋果兩大系統(tǒng)的充電協議并不兼容。于是，它開發(fā)出一項名為PowerIQ的專利技術，其可智能識別每個接口所接入的設備，自動調整電流輸出，既能為設備提供最快、最穩(wěn)定的充電，也能解決不同移動設備的兼容性問題。而這一技術進步不僅幫助Anker打磨出更好的產品，也幫助了Anker進一步在市場建立起護城河。管理是基礎。據了解，Anker在發(fā)展到2000人規(guī)模的時候，他們公司給所有崗位建立起崗位說明書，細分條目達到200條。比如Anker在產品設計這個大類里就又細分出包裝設計、形態(tài)設計、CMF（色彩、材質、表面處理）設計，甚至是設計趨勢洞察等職責和崗位。由這三個關鍵詞，可以看出Anker是一家“內生性”的產品為導向的品牌公司，對于Anker而言，他們核心是產品力，不管是亞馬遜這些第三方平臺還是自身獨立站，都是他們產品力施展的渠道而已。
這就是中國跨境電商兩個不同品類領域的領頭羊各自特點，目前國內已經成長出的頭部出海品牌獨立站大多出現在3C消費電子和服裝領域，不能說沒有這兩個榜樣效應起作用，很多入局獨立站的賣家，想學習他們的時候，卻發(fā)覺不是想象中那么簡單的。
當然，我們在看Anker和SHEIN的成功時，不能只看表象，一定要看它們本質的差異化。Anker的本質，是中國制造向中國品牌的升維，如果在某個產品領域本身有技術優(yōu)勢，且能長期投入，就能把多年來中國制造積累的基礎轉化為品牌。但是，這也不是那么簡單的，這個要看準產品賽道，二是得不斷投入研發(fā)創(chuàng)新構建技術壁壘。實際上，哪怕時至今日，Anker依然在不斷投入才能保持它獨特的產品力優(yōu)勢。據我們eGoBest了解到，6月21日，安克創(chuàng)新公布2022年限制性股票激勵計劃，總量649萬股約占總股本1.6%，首次授予約520萬股，預留約130萬股，授予價為40元/股。這是安克啟動上市以來首次股票激勵計劃，覆蓋426人，約占員工數12%。重點聚焦激勵智能創(chuàng)新部門，新員工占比較高，從中可以看出他們對于研發(fā)創(chuàng)新的重視度。
而SHEIN的本質，則是依靠中國的產業(yè)帶優(yōu)勢，不斷根據自身市場定位優(yōu)化供應鏈，針對國外市場的需求，進行獨特的降維打擊，獨立站是他們品牌的唯一驅動載體。要知道，在2015年的時候，SHEIN就為了滿足日益增長的海外消費需求，于是從創(chuàng)辦地南京遷到了制衣廠遍布的廣州番禺，并借助當地強大的制造業(yè)基礎，組織自身的供應商網絡，以此支撐獨立站的補給。據悉，SHEIN如今已經在距離番禺總部兩小時車程的區(qū)域內，發(fā)展了300多家核心服裝廠供應商，全部供應商超過2000家，并依靠獨特的供應鏈信息系統(tǒng)，如臂使指，快速應對市場變化。
但是，盲目地學習Anker和SHEIN的模式在今天是不可取的，要根據市場變化趨勢來確定自己戰(zhàn)略。畢竟，Anker和SHEIN成功的種子，早在10年前就種下了，而眼下的大環(huán)境，跟10年前已然完全不同，流量紅利也越來越少，企業(yè)賣家必須自身出發(fā)，積累和利于優(yōu)勢，來以應對越來越多的不確定性市場環(huán)境變化。
這幾年，很多客戶找過我們eGoBest了解獨立站的開發(fā)和運營事宜，但他們當中卻因為條件限制，能非常成功的獨立站項目的確鳳毛菱角，因為獨立站的運營，真的不是一個簡單的網站而已，除了基礎的技術，更多還在于運營體系、產品競爭力和供應鏈體系。我們希望后續(xù)每一個獨立站的入局者，都能抱著一個平穩(wěn)的心態(tài)去做獨立站，知己知彼，方能戰(zhàn)而不疲。 （文編/eGoBest 陳生）
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